ステマ規制とネットショップ、レビュー依頼の5つの質問と答え

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いらっしゃいっす! 店長っす。年末商戦に向けて、レビューを集めたり、商品を送って紹介してもらったりするお店が増える時期っす。正直に答えるっす、お願いして書いてもらった投稿は、広告だと分かるようにしないと景品表示法違反になることがあるっす!

ステマ規制とは、広告であることを隠した表示を景品表示法違反とする決まりで、2023年10月1日から始まりました。ネットショップでは、購入者へのレビュー依頼、商品を送ってのクチコミ依頼、お客さまの声の掲載などが関わってきます。この記事では、2026年10月26日時点で確認した消費者庁のページ、運用基準、よくある質問、事業者が講ずべき措置の指針をもとに、迷いやすい点を5つの質問と答えで整理します。

質問1 ステマ規制とは何で、ネットショップにも関係しますか？

答え: 事業者の表示なのに、一般消費者がそれと分からない表示を、景品表示法違反とする決まりです。商品を売るネットショップも、広告主として関係します。

消費者庁のページによると、規制されるのは、広告であって一般消費者が広告であることを分からないものです。ソーシャルメディアの投稿やレビュー投稿などが対象で、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示して書かせる広告も含まれます。個人の感想など広告でないものは対象外です。

根拠は、景品表示法第5条第3号に基づく内閣府告示第19号（令和5年3月28日付）です。運用基準は、外形上は第三者の表示に見えても、事業者が表示内容の決定に関与したと認められれば事業者の表示になるとしています。

責任を問われるのは、商品や役務を供給する事業者（広告主）で、依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどは原則として対象外です。同じ第5条の第1号については、姉妹サイトの記事が次のように説明しています。

景品表示法は、商品やサービスの品質などを実際より著しく優良だと示す表示（優良誤認表示、第5条第1号）を禁止しています。

出典：ちょいエコ部「環境配慮の表示で気をつけたい言葉づかい」

第1号が表示の中身（品質）を問うのに対し、第3号は、その表示が事業者の表示だと分かるかどうかを問います。

質問2 お客さんにレビューを頼むのは、ステマ規制に当たりますか？

答え: 頼むこと自体が禁止されているわけではありません。書く内容をお店が決めていると認められると事業者の表示になり、その場合は広告と分かる表示が必要です。

運用基準は、購入者が自主的な意思でレビューを書いた場合は事業者の表示にならないとしています。一方、事業者が購入者に依頼してレビューを書かせ、表示内容の決定に関与したと認められる場合は、事業者の表示とされます。謝礼として次回の割引クーポンなどを配っても、投稿内容のやり取りが一切なく、購入者が自主的に内容を決めたと認められれば、事業者の表示にはなりません。

書かれたレビューへの修正依頼は、次のように整理されています。

• 客観的事実に反する内容や、他社の名誉を傷つける内容を直すよう頼むだけなら、事業者の表示には当たりません。
• お客さまの感想や評価を、自社に都合のよい内容に書き換えてもらうよう頼むと、直された投稿は事業者の表示に当たると考えられます。

質問3 クーポンの配布や星の数の指定、お客さまの声の掲載は、どこまで大丈夫ですか？

答え: 分かれ目は、投稿の内容までお店が決めているかどうかです。割引などのお礼だけで内容に口を出さなければ、通常は事業者の表示に当たらないと考えられています。

消費者庁のよくある質問から、起こりやすい場面を並べます。

• 口コミ投稿を条件にした割引: 投稿内容の指示がなく割引程度の対価なら、通常は事業者の表示に当たりません。「星5」をつけることや、品質・価格などを推奨するコメントを条件にすると、事業者の表示に当たり、明瞭にしなければ違反になります。
• ハッシュタグ付きの投稿キャンペーン: 感想の投稿を応募条件にしても、内容の指示がなければ、通常は事業者の表示に当たりません。「毎日食べたい美味しさ!」のような具体的な感想まで条件にすると、事業者の表示に当たると考えられます。
• お客さまの声の掲載: 恣意的に選ばず、内容を変えずにそのまま引用するなら、事業者の表示に当たりません。好意的な回答だけを選んだり、良い点だけを抜き出したりすると、事業者の表示に当たり、明瞭にしなければ違反になります。

質問4 インフルエンサーへの商品提供や従業員の投稿は、どう扱いますか？

答え: 依頼して書いてもらう投稿は、事業者の表示に当たる場合があります。その場合は、広告だと分かる表示を、目立つ形で付けます。

商品を無償で提供して投稿を依頼しても、本人の自主的な意思に基づく表示なら、事業者の表示には当たりません。ただ、特定のインフルエンサーを選んで提供する場合は、やり取りの内容や取引関係などから、自主的な意思とは認められないと判断されることもあります。報酬を受けて個別に依頼された投稿は、事業者の表示に当たる可能性が高いとされています。

従業員の投稿は、感想を書いただけで直ちに違反になるわけではありません。ただ、販売促進の立場にある管理職や担当チームの一員が販売促進のために投稿する場合などは、事業者の表示に当たり得ます。

表示の仕方として、運用基準は次の方法を挙げています。

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を使う（表示内容全体から事業者の表示だと分かることが前提）
• 「A社から商品の提供を受けて投稿している」のように、文章で説明する

分かりにくいとされる例は次のとおりです。

• 表示の末尾に書く、周囲より小さい文字や薄い色で書く
• ハッシュタグの中に埋もれさせる

よくある質問では、返信欄に「広告」と書く方法は、多くの場合は明瞭とはいえないと考えられるとされています。

質問5 ステマ規制に違反するとどうなり、お店は何を準備しますか？

答え: 消費者庁から措置命令を受けることがあります。備えとしては、指針が示す管理上の措置を、お店の規模に合わせて整えます。

消費者庁のよくある質問によると、措置命令では、誤認の排除、再発防止策の実施、同様の違反行為の禁止などが命じられます。ステマ規制の違反は、原則として課徴金納付命令の対象にはなりませんが、優良誤認表示または有利誤認表示が含まれる場合は、課徴金の対象となることがあるとされています。

見落としやすいのが過去の投稿です。告示は令和5年10月1日に施行されましたが、施行前の事業者の表示に当たる投稿が、施行後も明瞭にならないまま表示され続けていると、行政処分の対象となる可能性があるとされています。

景品表示法第22条第1項は、事業者に、不当な表示を防ぐための必要な措置を求めています。その指針は、次の7つを挙げています。

1. 考え方の周知・啓発
2. 法令遵守の方針等の明確化
3. 表示等に関する情報の確認
4. 表示等に関する情報の共有
5. 管理担当者等を定めること
6. 根拠情報を事後的に確認する措置
7. 不当表示が分かった場合の迅速かつ適切な対応

措置の内容は事業者の規模に応じて異なり、中小企業者は、十分な措置を講じていれば大企業と同等の措置までは求められません。個人事業主などでは、代表者を管理担当者と定め、代表者が情報を把握していることで足りる場合もあるとされています。小さなお店では、次の整理から始められます。

• レビュー、クチコミ、紹介の依頼を、だれがどこで行ったか一覧にする
• 依頼して書いてもらった投稿に、広告と分かる表示があるか確かめる
• 依頼の際に、投稿内容を指定していないか、依頼文を見直す

この整理は、指針の項目をネットショップに当てはめた一例です。

まとめ

ステマ規制は、事業者の表示なのに一般消費者がそれと分からない表示を、2023年10月1日から景品表示法違反としています。購入者が自主的に書いたレビューは事業者の表示になりませんが、お店が内容を決めた投稿は事業者の表示になり、広告と分かる表示が必要です。星の数や感想の言葉を条件にしたり、好意的な声だけを選んで載せたりすると、事業者の表示に当たります。年末商戦の前に、依頼のやり方と過去の投稿を見直しておきましょう。

個別の投稿や依頼のやり方が事業者の表示に当たるかどうかは、やり取りの内容や関係性など、事案ごとに判断されます。迷うときは、弁護士や消費者庁（表示対策課）などの専門家・所管の窓口にご確認ください。最終的な判断は専門家や所管の窓口にご確認ください。